Denis McQuail w swojej książce „Teoria komunikowania masowego” przedstawia różne aspekty mediów masowych (czyli przeznaczonych dla nieindywidualnego odbiorcy) w perspektywie społecznej, gospodarczej, ekonomicznej i kulturowej. Jednym z ciekawszych jest zestawienie typów wpływu mediów masowych na ich odbiorców. Typy wpływu są zróżnicowane, zarówno jeśli chodzi o sposób ich powstania, jak również o wywołany efekt.

„Oddziaływania” mediów są po prostu skutkami, celowymi lub nie, działalności mediów. Wyrażenie „władza mediów” odnosi się do całościowego potencjału mediów w zakresie oddziaływania, zwłaszcza w sposób planowy. Z kolei „skuteczność mediów” dotyczy wydajności mediów w realizacji ich celów i zawsze zakłada jakąś intencję lub zaplanowany cel komunikacji. Takie rozróżnienia są ważne, bo zapewniają precyzję, chociaż w praktyce trudno posługiwać się nimi konsekwentnie. Rzeczą jeszcze bardziej istotną dla teorii i praktyki badawczej jest dostrzeganie różnych „poziomów” oddziaływania zwłaszcza poziomu jednostki, grupy lub organizacji, instytucji społecznej, narodu i kultury. Każdy z tych poziomów i wszystkie naraz mogą ulegać wpływowi komunikacji masowej, a wpływ mediów na każdym z nich (zwłaszcza na wyższych poziomach) często pociąga za sobą jakieś skutki także dla pozostałych poziomów. Metodologicznie większość badań nad oddziaływaniem mediów prowadzi się na poziomie jednostkowym, chociaż często ich celem jest sformułowanie wniosków dotyczących poziomu zbiorowości i wyższych.

Chyba najbardziej komplikującym sprawę aspektem badań nad oddziaływaniem mediów jest wielość i złożoność składających się na nie zjawisk. Na ogół wprowadza się podział na szerokie kategorie oddziaływań poznawczych (dotyczących nabywania wiedzy i kształtowania opinii), emocjonalnych (związanych z postawami i uczuciami) oraz behawioralnych (związanych z zachowaniem). We wczesnych badaniach te trzy kategorie były postrzegane w logicznym porządku — od najmniej ważnej do najważniejszej (zachowania miały mieć większe znaczenie niż wiedza), ale obecnie niełatwo ani obstawać przy tym podziale, ani zakładać unikatowej logiki takiego a nie innego porządku. Zachowania (jak oddawanie głosu w wyborach albo zakupy) nie są koniecznie ważniejsze od innych rodzajów oddziaływań.

Typy oddziaływań mediów można wyróżniać według kilku kluczy. Joseph Klapper (1969) rozróżnia konwersję, drobną zmianę i wzmocnienie, które oznaczają, odpowiednio, zmianę opinii lub poglądów zgodnie z intencją nadawcy komunikatu, zmianę formy lub skali wiedzy, przekonania lub zachowania oraz utwierdzenie odbiorcy w jego przekonaniu, opinii lub wzorze zachowań. Tę trójdzielną kategoryzację należałoby poszerzyć o inne możliwości, zwłaszcza na poziomie ponadindywidualnym. Dwa typy oddziaływań, które nie polegają na wywoływaniu zmiany, wiążą się z różnymi koncepcjami procesów medialnych. W przypadku jednostki wzmocnienie następuje wówczas, gdy selektywnie i konsekwentnie kieruje ona uwagę na treści odpowiadające jej przekonaniom.

Tak więc media mogą:

·         celowo powodować zmiany,

·         powodować niezamierzone zmiany,

·         powodować drobne zmiany (formy lub intensywności),

·         ułatwiać zmiany (celowo lub niecelowo),

·         wzmacniać istniejące poglądy (brak zmiany),

·         zapobiegać zmianom.

Zapobieganie zmianie może oznaczać umyślne kierowanie do odbiorcy treści jednostronnych lub ideologicznych w celu powstrzymania konformistycznej publiczności od weryfikacji poglądów i zmiany zachowań. Często sprowadza się ono do powtarzania obiegowych opinii i unikania prowokacji. Potwierdzone przez wiele danych oddziaływanie mediów w postaci blokowania zmian wymaga starannej uwagi ze względu na jego długofalowe skutki. Wyrażenie „blokowanie zmiany” nie jest najszczęśliwsze, bo wszystko co wpływa na ewentualny rozkład opinii i przekonań w przyszłości jest interwencją w proces społeczny, a zatem zmianą.

Kurt Lang i Gladys Lang (1981) zaobserwowali jeszcze inne typy oddziaływań, w tym oddziaływania wzajemne, efekt bumerangu i trzeciej strony. Pierwszy typ, oddziaływań wzajemnych, dotyczy indywidualnych lub instytucjonalnych skutków zostania przedmiotem przekazy mediów. Na przykład dane zdarzenie może nie przebiegać zgodnie z planem tylko dlatego, że jest filmowane. Między mediami a przedmiotem ich zainteresowania dochodzi często do interakcji. W tym duchu Todd Gitlin (1980) pokazał, że ruch studencki w Stanach Zjednoczonych w latach 60-tych kształtowała jego własna popularność medialna. Efekt bumerangu, czyli wywoływanie zmian przeciwnych do zamierzonych, jest bardzo dobrze znanym zjawiskiem (i ryzykiem) towarzyszącym kampaniom. Efekt trzeciej strony dotyczy zaś często spotykanego przekonania, że media wpływają na innych, ale nie na mnie. W odniesieniu do oddziaływań, które ujawniają się dopiero po dłuższym czasie, używa się określenia „uśpionego efektu”.

Aby naszkicować rozwój teorii i badań, zacznijmy od powiązania ze sobą dwóch już wcześniej omówionych rozróżnień: zamierzonych i niezamierzonych oddziaływań mediów oraz oddziaływań krótkotrwałych i długotrwałych. Takie połączenie jest pomocne w rozróżnieniu różnych koncepcji przekazów informacyjnych i ich skutków.

Wśród oddziaływań planowanych i krótkotrwałych można wyróżnić:

·        propagandę — definiowaną jako „umyślne, systematyczne zabiegi mające kształtować stanowiska, manipulować poznaniem i sterować zachowaniami w celu uzyskania reakcji służących zamiarom propagandysty” (Jowett, O’Donnell, 1999); propaganda może również oddziaływać w długim czasie,

·         odpowiedź indywidualną — proces, w którym jednostki ulegają bądź opierają się zmianie pod wpływem przekazów mających za zadanie modyfikowanie postaw, wiedzy lub zachowań,

·         kampanię medialną — sytuację, w której pewna liczba mediów jest w zorganizowany sposób wykorzystywana w celu przekonywania do czegoś lub informowania wybranej populacji,

·         czerpanie informacji — krótkotrwałe oddziaływanie poznawcze medialnych przekazów informacyjnych na widownię, mierzone testami na zapamiętywanie, rozpoznawanie i rozumienie,

·         stosowanie ram — sposób oddziaływania mediów odnoszący się do sytuacji, kiedy widownia przyjmuje te same ramy i klucze interpretacyjne, jakie są stosowane w przekazach informacyjnych i przy relacjonowaniu wydarzeń; spokrewnionym procesem jest instruowanie, w którym media dostarczają kryteriów oceny wydarzeń lub osób,

·         porządek dzienny — proces, w wyniku którego odpowiednia uwaga poświęcana problemom i tematom w kolejności ich pojawienia się w przekazie informacyjnym wpływa na ocenę znaczenia społecznego wydarzeń w świadomości publicznej.

Wśród oddziaływań nieplanowanych i krótkotrwałych można wyróżnić:

·         reakcję indywidualną — nieplanowane lub nieprzewidziane skutki ekspozycji na bodźce medialne jak naśladowanie i uczenie się, zwłaszcza w odniesieniu do zachowań agresywnych lub dewiacyjnych,

·         reakcją zbiorową — w tym wypadku pewne oddziaływania są doświadczane równocześnie przez wiele osób w danej sytuacji lub kontekście, co prowadzi do podjęcia przez nich wspólnego działania, zazwyczaj pozainstytucjonalnego i niezorganizowanego,

·         skutki polityczne — niezamierzony wpływ przekazów informacyjnych na politykę i działania rządu przez nagłaśnianie kryzysów, nadużyć, zagrożeń itp.

Wśród oddziaływań planowanych i długotrwałych można wyróżnić:

·         dyfuzję rozwoju — planowe wykorzystanie środków komunikacji w celu osiągnięcia długofalowych efektów w kampaniach i innego rodzaju działaniach, zwłaszcza wykorzystujących sieci kontaktów międzyludzkich oraz struktury władz lokalnych i państwowych,

·         dyfuzję informacji — rozprzestrzenianie wiedzy na temat określonych (aktualnych) zdarzeń wśród określonej populacji w określonym czasie, ze szczególnym naciskiem na dotarcie z informacją do jak największej części populacji i dobór środków, za pomocą których informacja dociera do odbiorców,

·         dyfuzję innowacji — proces przyswajania przez daną populację innowacji technicznych, często za pośrednictwem reklam i promocji w ogóle; może być efektem zamierzonym lub niezamierzonym,

·         szerzenie wiedzy — skutek rozprzestrzeniania informacji bieżących i innych wiadomości w postaci upowszechniania wiedzy w obrębie różnych grup społecznych; kluczową kategorią jest zasypywanie lub zwężanie przepaści edukacyjnej między poszczególnymi grupami.

I wreszcie wśród oddziaływań nieplanowanych i długotrwałych wyróżnia się:

·         kontrolę społeczną — systematyczne próby wdrażania określonego porządku lub wzoru zachowań,

·         socjalizację — nieformalny wkład mediów w uczenie i wdrażanie norm, wartości i oczekiwań co do zachowań w określonych rolach i sytuacjach społecznych,

·         skutki wydarzeń — chodzi o rolę jaką odgrywają media w połączeniu z instytucjami w trakcie wydarzeń „przełomowych” i w odniesieniu do ich skutków,

·         definiowanie rzeczywistości i konstruowanie sensów — wpływanie na poznanie i ramy interpretacyjne ludzi; ten sposób oddziaływania wymaga w jakimś stopniu aktywnego udziału odbiorców w procesie konstruowania ich własnych sensów,

·         zmianę instytucjonalną — adaptację instytucji do rozwoju mediów, zwłaszcza zmian dotyczących ich własnej funkcji w procesie komunikacji,

·         przeniesienie — liczne możliwe skutki przeznaczania czasu na media kosztem innych (głównie realizowanych w czasie wolnym) czynności, w tym życia towarzyskiego,

·         zmiana kulturowa i społeczna — zmiany w obrębie całego wzorca wartości, zachowań i form symbolicznych, charakteryzujących dany sektor społeczeństwa, całe społeczeństwo lub zbiór społeczeństw,

·         integrację społeczną — integrację (lub jej brak) można obserwować na różnych poziomach, zwłaszcza społeczności lokalnej lub narodu, co koresponduje z zasięgiem mediów.

Artykuł pochodzi z książki Denisa McQuaila „Teoria komunikowania masowego” (Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007). Jest to uznany na świecie podręcznik do komunikowania masowego, przydatny dla studentów, marketingowców i ludzi związanych z mediami. Wszelkie skróty i uzupełnienia za zgodą Wydawcy.